'전지현 신발'이라고 불린 중국 국민 슈즈 브랜드가 쫄딱 망한 이유는?

1997년 IMF 당시 많은 기업들이 폐업을 하는 가운데 국민 토종 브랜드로 불린 쌈지는 1998년 544억 원의 매출액과 20억 원의 순이익을 낼 정도로 호황을 누리던 기업이었습니다. 하지만 2003년부터 적자로 전환되면서 결국 2010년에 최종 부도 처리가 되었죠. 국내에는 전지현 신발로 알려진 중국의 한 슈즈 브랜드 역시 쌈지처럼 승승장구하던 시절 중국 전역에 6800개가 넘는 매장을 보유하고 있었다고 합니다.

2014년 당시에는 한류 최고의 스타였던 전지현을 모델로 계약을 하면서 국내에도 알려지기 시작한 브랜드 '다프네(DAPHNE)'는 홍콩 기업으로 시작해 1990년대 중국 본토까지 진출을 하면서 당시 중국 여성 구두 시장의 20%를 점유할 정도로 큰 호황을 누렸다고 합니다. 하지만 그런 다프네는 현재 매출의 84%가 하락을 했으며, 2,000개가 넘는 점포들이 문을 닫았다고 하는데요. 잘 나가던 중국의 국민 슈즈로 불리던 다프네에 과연 무슨 일이 있었던 걸까요?

#1 재고 관리의 허점으로 시작된 습관성 할인

다프네의 가장 취약점은 재고관리였다고 합니다. 2015년 당시 재고회전율은 218일로 무려 7개월이 걸렸다고 하는데요. 경쟁 브랜드였던 '벨라(Belle international)'의 경우 재고 회전율이 134일에 불과했던 것과 비교를 하면 다프네의 218일은 어마어마한 수치였다고 합니다. 다프네가 이렇게 재고 관리에 취약한 가장 큰 이유는 바로 대량 주문만 받았기 때문이라고 합니다. 매장들의 대량주문을 통해 본사의 수익은 높아졌지만 반대로 매장들의 재고부담이 커지면서 매장들은 재고를 줄이기 위해 할인을 시작했다고 합니다. 문제는 이런 할인이 습관적으로 진행이 되면서 고객들 사이에서는 정가를 주고 사면 '호구'라는 인식이 강해지면서 브랜드의 가치가 하락하는 건 물론이고 유행에 뒤쳐지는 제품으로 인해 고객들로부터 멀어지기 시작되었다고 합니다.

#2 오프라인에서 온라인 시장으로의 변화 실패

 

오프라인 매장을 통해 제품을 구매하던 고객들이 온라인을 통해 제품을 구매하기 시작하면서 많은 고객들이 매장에서는 사이즈만 확인하고 온라인의 최저가를 통해 구매하는 패턴이 자리 잡기 시작하면서 다프네의 매출은 더욱더 빨리 하락을 하기 시작했다고 합니다. 매장들은 재고 부담을 줄이고 매장의 매출을 올리기 위해 경쟁적으로 가격을 낮추기 시작하면서 결과적으로 다프네의 이미지는 더욱더 나빠지게 되었고 결국 싸구려 신발이라는 인식까지 생겨나게 되었다고 합니다.

#3 홍보 마케팅의 실패

다프네는 매출 하락의 반전 기회로 TV 프로그램 제작을 시작했다고 합니다. 당시 중국에서는 예능 프로그램을 통해 아이돌을 선발하는 프로그램들이 유행이었다고 합니다. 다프네 역시 "꿀벌 소녀대"라는 아이돌 서바이벌 프로그램을 직접 제작했지만 높은 제작비에 비해 홍보 효과는 거의 미비했다고 합니다. 심지어 "꿀벌 소녀대" 역시 중국에 큰 인기를 얻지 못하면서 결국 더 큰 손실을 부담하게 되었다고 합니다.