짝퉁 넘쳐나는 중국에서 오직 스타벅스만 대박 난 진짜 이유는?

스타벅스는 전 세계적으로 체인점을 두고 있는 커피전문점 브랜드로 국내에서도 커피를 포함한 모든 외식 브랜드를 종합해 1위를 차지할 정도로 뜨거운 인기를 얻고 있는 브랜드라고 할 수 있습니다. 이런 스타벅스는 국내뿐만 아니라 중국에서 조차도 큰 인기를 누리고 있죠.

초창기 '짝퉁 천국'으로 불리는 중국에 진출한 스타벅스는 짝퉁 브랜드 등으로 인해 힘든 시기를 보낸 적도 있었습니다. 하지만 현재는 짝퉁 브랜드들을 제치고 중국 내 커피 브랜드 인지도 1위를 차지할 만큼 높은 인기를 얻고 있죠. 맥도널드 등 다른 글로벌 브랜드들이 짝퉁으로 중국에서 고전한 것과는 달리 유독 스타벅스만 고공행진을 이어가고 있는데요. 그렇다면 과연 어떠한 이유로 스타벅스는 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 걸까요?

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차문화를 커피 문화로 바꾼 스타벅스

 

1999년 중국의 수도 베이징에 스타벅스 1호점이 생긴 이후 스타벅스는 꾸준히 중국 내에서 매장을 늘려가며 공격적인 영업을 시작했습니다. 스타벅스는 1호점을 오픈하면서 다른 글로벌 브랜드처럼 초반에는 스타벅스를 벤치마킹한 커피 브랜드 및 스타벅스를 베낀 짝퉁 브랜드들도 등장했죠. 그중 가장 대표적인 브랜드가 스타벅스의 중국 명칭인 '싱바커'(星巴克)와 유사한 '신바커', '싱싱커'였습니다. 하지만 이러한 짝퉁 브랜드의 거센 공격에도 불구하고 스타벅스는 중국 커피점 점유를 80%를 웃돌며 당당히 중국 내에서 입지를 굳건하게 지키고 있습니다.

이렇게 스타벅스가 중국 내에서 높은 점유율을 굳건하게 지킬 수 있었던 가장 큰 이유는 중국의 문화를 바꿨다는 측면도 있습니다. 중국은 전통적으로 커피보다는 차문화를 보유한 나라로 차를 들고 다니며 마실 정도로 차 소비량이 많은 나라였죠. 하지만 스타벅스가 등장을 하면서 2030 세대들을 중심으로 차에서 커피로 문화가 바뀌게 되었고, 이러한 문화는 '커피=스타벅스'라는 공식을 완성하게 되면서 매년 높은 성장세를 기록할 수 있었습니다. 여기에 중국에서 출시하는 신메뉴들 역시 중국인들의 마음을 사로잡으면서 마니아층을 만들게 되는 결정적인 요인이 되었습니다.

중국 체면 문화를 활용한 마케팅

 

스타벅스가 처음 중국에 입점했을 당시 중국인들에게 커피는 낯선 문화였습니다. 당시 중국인들 입장에서 스타벅스의 커피는 차 보다도 비싼 편에 속했죠. 하지만 '주링허우 세대(九零后世代)'로 불리는 1990년대 출생한 중국인들 사이에서 스타벅스는 선풍적인 인기를 얻기 시작했습니다. 해외 브랜드에 대한 선호도가 강하고 개성이 뚜렷한 주링허우 세대들에게 스타벅스는 기존 중국에서 볼 수 없던 색다른 경험과 더불어 미국 유명 브랜드의 커피를 마신다는 것 자체로 큰 의미가 생겨나기 시작했습니다.

여기에는 중국의 체면 문화 역시 한몫을 했습니다. 기존 차를 팔던 찻집과 다르게 고급스러운 인테리어와 다양한 커피들은 중국 젊은 층을 중심으로 빠르게 퍼져나가기 시작했고 스타벅스에서 커피를 마신다는 것 자체만으로도 체면을 살렸다는 평가를 받으며 중국의 차 문화를 빠르게 커피 문화로 바꾸는데 일조를 하기 시작했습니다.

마땅한 경쟁자가 없는 스타벅스의 독식

 

2018년 혜성같이 등장한 '루이싱(瑞幸·Luckin)' 커피는 중국 13개 도시에 1,000개의 매장을 오픈하면서 기존 스타벅스를 위협하기에 충분하였습니다. 하지만 회계 조작 등의 이유로 루이싱이 몰락하면서 사실상 스타벅스를 견제할 브랜드가 사라지게 되었죠. 이에 코로나 19 상황에서도 스타벅스는 해마다 100개 이상의 매장을 오픈하며 빠르게 성장을 보이고 있습니다. 이렇게 스타벅스가 코로나 19 상황에서도 빠르게 성장할 수 있었던 건 중국 젊은 여성들을 공략해 새로운 고객층으로 유치하는 데 성공하면서 였죠.

이에 중국 내 스타벅스를 이용하기 위해서는 대기는 물론이고 심지어는 암표까지 등장해 스타벅스의 인기를 실감하고 있죠. 이처럼 중국에서 스타벅스가 큰 인기를 얻었던 결정적인 이유는 체면 문화를 중요시하는 중국 내 문화와 서양 문화에 대한 갈망이 더해져 가능했다고 하는데요. 매 시즌마다 새로운 디자인의 MD 상품 역시 중국에서 스타벅스가 성공하는데 한몫을 했다는 평가를 받고 있습니다.